整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(m八千米多少公里éi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是八千米多少公里缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元八千米多少公里（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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