最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出sand可数吗还是不可数，thousand可数吗2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不sand可数吗还是不可数，thousand可数吗可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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