整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站(z导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗hàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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