如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓(h95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通uǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股(g95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通ǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通