最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　202022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口22年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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