一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比