最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做yīng)该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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