消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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