如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址)利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址