如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)广西属于南方还是北方丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。<广西属于南方还是北方/p>

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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