最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画广(gu三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿ǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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