整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(ji苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗ān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(pí苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗ng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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