消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存钟南山为什么被说成钟百亿>

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)钟南山为什么被说成钟百亿比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外钟南山为什么被说成钟百亿时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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