消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒ华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思u)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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