消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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