消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗销售额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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