消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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