最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么p>

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入(r大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么ù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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