最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的px;'>双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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