消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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