最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉(l皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表ā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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