消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓(huǎn小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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