周(zhōu)嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价(jià)格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等(děng)在(zài)内的(de)硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出(chū)在乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的(de)艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观看他们(men)演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票(piào)价(jià)也(yě)随之(zhī)水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内(nèi)人士(shì)表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群(qún)经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票(piào)价越(yuè)卖(mài)越贵(guì)，音(yīn)乐节(jié)盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚(jù)到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价(jià)值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后(hòu)的主(zhǔ)办方，不(bù)单(dān)单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均(jūn)来(lái)计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈(quān)的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一(yī)前(qián)后办(bàn)音乐节的(de)品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音乐节都有上(shàng)万人关(guān)注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目(mù)的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的(de)品(pǐn)牌音乐(lè)节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌(pákono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗i)自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和(hé)加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟(shú)知的(de)音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐(lè)节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到(dào)“不可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于(yú)这个(gè)音(yīn)乐节对(duì)观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音乐节如(rú)果完(wán)全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的(de)。万一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化(huà)严重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千元的(de)音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能(néng)值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要(yào)差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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