最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　56是什么意思 56是什么尺码　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽56是什么意思 56是什么尺码(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ56是什么意思 56是什么尺码)增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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