整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是(shì)什(shén)么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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