周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就(jiù)有30多(duō)个，平(píng)均单(dān)日票(piào)价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会前(qián)排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的(de)钱(qián)这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的(de)金(jīn)额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看(kàn)不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐(lè)节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以下的(de)小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包(bāo)括(kuò)两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是(shì)出在(zài)乐队和艺人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近年(nián)一些(xiē)大热(rè)综艺(yì)帮(bāng)助狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队(duì)的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门(mén)槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩(mó)登天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年(nián)以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入(rù)局者也越来(lái)越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能(néng)买一张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专(zhuān)业机(jī)构，也有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃(chī)住(zhù)行，每(měi)人玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来(lái)5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于(yú)演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段(duàn)在(zài)购票(piào)观众中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主(z狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现hǔ)流受(shòu)众群体其(qí)实和消费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另(lìng)外(wài)，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多(duō)，那(nà)么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提(tí)到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的(de)遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的(de)前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一(yī)个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是(shì)不(bù)靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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