如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(sh社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容òu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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