消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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