最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model 四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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