消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此美女脱了个精光露出奶囗和尿囗，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(美女脱了个精光露出奶囗和尿囗měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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