如(rú)果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央(yāng)古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到20古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人21年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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