消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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