整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《202叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》2中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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