整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎn不尽人意是什么意思g)告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“不尽人意是什么意思停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测不尽人意是什么意思认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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