周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次又继续递了下(xià)去。远远地(dì)有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平(píng)均单日票(piào)价已(yǐ)经(jīng)站上(shàng)550元高(gāo)点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票(piào)才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买(mǎi)力(lì)强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐(lè)节(jié)的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文(wén)化消费(fèi)的(de)门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在(zài)数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价(jià)越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票(piào)已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会(huì)发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每(měi)人(rén)玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰政府发(fā)布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引发热(rè)议的(de)淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众(zhòng)中连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏(piān)重(zhòng)流量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活(huó)个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华(huá)上海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠(kào)票(piào)房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票(piào)价(jià)还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的(de)主题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格(gé)的打磨上了。

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