最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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