整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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