消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tu青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思án)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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