如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　201数学中e等于多少，高中数学中e等于多少8年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)数学中e等于多少，高中数学中e等于多少始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 数学中e等于多少，高中数学中e等于多少