整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播(睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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