最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销(x坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法iāo)售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法>“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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