消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jar勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝t+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(j勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝ǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都(dōu)勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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