最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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