消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长>

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(t正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长óu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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