最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12不拘于时句式类型，不拘于时句式还原.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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