最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dō家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕u)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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