最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子ng>在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子之前(qián)，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？