如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(m哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读iào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读