如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(m甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的ò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(t甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的áng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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