如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī一滴水多少ml 一滴水多少克)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣一滴水多少ml 一滴水多少克(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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